宝沃汽车营销档案营销发力 情怀落地

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从2016年重返高位,到2017年持续下行,中国汽车市场这一年间的风云变幻,已不是数字演算所能推演的了。发问、反思、寻觅、重构……对汽车营销人而言,机遇仍在闪烁,而体系必须革新。当所有目光聚焦于创新,基于历史的传承也显得更为重要。

有鉴于此,为促进汽车营销人间的交流与分享,总结过往,启发未来,汽车营造社——中国市场学会(汽车)营销专家委员会的学术沟通平台正式上线中国汽车企业营销档案,发现最有价值的成功案例。此为系列盘点之宝沃汽车篇:

2014年1月,北汽福田以500万欧元的价格,收购了BORGWARD(宝沃)股份公司100%的股份。2015年的日内瓦车展上,宝沃发布了回归消息,同年在法兰克福车展上带来了首款量产车型BX7。2016年6月北京车展上,宝沃BX7正式上市,取得了意想不到的成功,基本保持了五千辆左右的月销量。进入2017年,或许是受整体车市低迷的影响,宝沃上半年销量波动较大。据乘联会批发数据显示,宝沃汽车2017年上半年总销量21547辆,一二月销量不佳,三月随着宝沃BX5的上市,总销量有所回升。

去年宝沃BX7月均销量在五千辆左右,虽然在SUV榜单中并不起眼,但对于一个刚在中国推出的品牌,且是一款中型SUV来说,这个成绩算是非常不错了。2017年,宝沃BX7似乎遇到销量瓶颈,不过一般来说上半年比下半年销量少,销量下降或许也情有可原。新上市的紧凑型SUV BX5正在缓慢爬坡期,期待后续表现。

对中国消费者而言,宝沃可以说是一个全新的品牌,要在激烈的中国车市生存下来并发展壮大,需要有过硬的产品和强大的营销能力。

目前宝沃有两款SUV车型:中型SUV BX7和紧凑型SUV BX5。宝沃BX7去年上市,产品力、价格方面都表现出满满的诚意,赢得了不少消费者,销量表现差强人意。BX7表现不俗,今年三月宝沃汽车趁热打铁上市了紧凑型SUV BX5。

在BX5上市发布会上宝沃汽车集团管理委员会主席兼CEO 华立新表示,宝沃至2022年每年至少向市场推出两款新车,这其中既包括传统动力,也包括新能源动力车型。率先完善SUV车系依然是宝沃近几年发展的首要事情,除了已经上市的BX7和BX5之外,后续还将陆续推出BX7 TS、BX6 TS等SUV车型。宝沃汽车计划到2020年年销量达到50万辆,其中,以中国为主的亚洲新兴市场将承担80%的销量。以目前的形势来看,宝沃要实现这一目标还有很长的路要走。

宝沃汽车的“B-G-W全球战略”,即“宝沃品牌(BORGWARD Brand Heritage)-德国智造(Germany Engineering)-全球布局(Worldwide Footprint)”,代表着宝沃品牌创新突破的精神,将新能源、智能化的德国高品质产品与全球优势资源进行整合,推进全球市场布局。宝沃在品牌建设上十分强调自己的德系基因,在B-G-W战略中,字母G代表德国智造,也就是德国的工程和设计、德国的生产流程及工业4.0标准的应用,同时包含着德国制造和德国工艺所蕴含的高品质。

据了解,宝沃目前在中国有160多家经销商,销售网络已经实现了对华北、华东、华南、东北、西北等核心市场的有效覆盖,预计到2017年底将扩充至200家经销商,实现对中国市场的全面覆盖。

除了传统销售模式外,宝沃汽车还发展了多元化的网络集群模式,线上线下组合出击。线下,目前,宝沃已在汽车之家、易车、京东、天猫开设官方旗舰店,同时还有自己的品牌电商。

德国宝沃品牌虽然历史悠久但毕竟已沉寂多年,对中国消费者来说比较陌生,因此“复活”之后营销显得尤为重要。宝沃凭借其强有力的营销,快速打响了知名度。

宝沃在营销上动作频频,隔三差五就有大新闻,赚足了眼球。在品牌、产品传播过程中,宝沃紧紧围绕德国豪华品牌、德系汽车产品讲述品牌故事,尤其强调自己的“百年基因”和“德系品质”。

2016年9月14日,宝沃汽车在北京启动以“探寻东方之旅感知时光之美”为主题的老爷车中国行活动,感受传奇,致敬经典,为中国车迷提供体验德国宝沃老爷车独特魅力的机会。在近半个月的宝沃老爷车中国行活动中,近10位来自德国的老爷车主参与其中,他们与爱车参加了两场老爷车展,与中国的老爷车爱好者们交流互动。除了展览,活动期间还有专业的老爷车评选、氛围热烈的晚宴,以及古典与现代交织的音乐会等。此后宝沃在品牌活动中也多次采用老爷车的主题,通过这些老爷车主题活动,宝沃“源自1919”、“德国品质”、“老牌豪华”等招牌更令消费者信服了,有助于品牌形象的提升。

2017年1月10日,德国宝沃高铁品牌专列启动仪式在上海举行,列车将从上海虹桥站出发驶向北京南站,成为满载历史情怀与未来梦想的“时光专列”。和谐号列车车身上印着 “宝沃汽车”字样和LOGO,搭乘列车的旅客可以通过车内的“历史长廊”与移动端体验专区介绍,了解德国宝沃汽车品牌的辉煌过往。此次冠名高铁既折射出宝沃汽车蓬勃发展的强劲动力,彰显了对持续快速前进的十足信心,首创的“移动文化营销”模式也是宝沃汽车在营销方面的积极举措和重要成果。

2017年五月,宝沃BX5“劲锐先锋潮流派对”陆续登陆上海、成都、西安、广州等多座城市,为消费者量身打造最为炫酷的德式电音潮趴,带领消费者领略来自德国的时尚风潮,品鉴宝沃BX5。BX5是为年轻消费群体打造的一款战略车型,BX5“劲锐先锋潮流派对”也是面向年轻消费者打造的一场集音乐、汽车、文化于一体的感官盛会。通过一系列下沉的营销活动,宝沃不断与消费者进行直接而且深度的对话,建立情感上的连结和对品牌的信赖之感,进而传递“新德系”生活方式。

2017年3月27日,第24届《东方风云榜》音乐盛典在上海举行,多位明星唱将全部亮相。作为本届音乐盛典的赞助商,宝沃携匠心之作宝沃BX7惊艳亮相红毯,并在颁奖盛典内外进行了全方位的展示,以自身魅力倾情助力这场汇聚了华语乐坛优秀创作人的音乐盛典。《东方风云榜》音乐盛典作为中国最早的流行音乐颁奖典礼,是国内最具影响力的原创音乐排行榜,此次赞助利于拉近宝沃与年轻消费者的距离、感受宝沃BX7的独特魅力。

结语:宝沃曾是德国工业的骄傲,睥睨众多对手,引领时代的潮流。沧海桑田,希望重获新生的宝沃汽车能秉承德国造车精神,实实在在做好产品,为当代消费者带来“触手可及的豪华”体验。

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