读财报|营收净利双下滑 流量也救不了海澜之家?

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  2022年实现营收185.6亿元,同比下滑8.06%,实现净利润21.55亿元,同比下滑13.49%。

  从近两年的发展来看,海澜之家的业绩谈不上好看。财报数据显示,2019-2022年,海澜之家净利润增长分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%。

  与此同时,在资本市场,投资者对于海澜之家的发展似乎也不太看好。4月28日开盘,海澜之家股价下跌,跌幅为4.45%,报6.23元/股,距2015年历史高点144.18元跌幅超90%。巅峰时期,海澜之家的市值近900亿元,如今市值已跌落至269亿元。

  与业绩遇冷形成鲜明对比的是,海澜之家近两年在博流量营销层面的投入如火如荼。财报数据显示,2022年,海澜之家销售费用达34.25亿元,同比增长5.3%。

  在过去的一年中,海澜之家签约年轻偶像、合作奥运冠军等不断占据流量高地。2022年3月,海澜之家官宣许魏洲为品牌全新形象大使;2022年冬奥会期间,海澜之家合作冬奥冠军王濛,同时携手奥运冠军武大靖共同推广“极光小汉堡”鹅绒系列。

  而在今年3月,海澜之家官方微博喊话《狂飙》主演张颂文,疑似签约代言人。狂飙热度加持下,海澜之家官宣后相关点赞量达2万人次,相关词条阅读次数达4819.1万。4月,海澜之家又宣布“带刺的玫瑰”脱口秀演员何广智为“幸运衫系列产品体验官”进行品牌推广。而在4月底,海澜之家冠名全球运力最大固体运载火箭【引力-1号】。

  然而,从当下的发展情况来看,海澜之家的大力营销似乎没有起到什么作用。在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,对于当下的海澜之家而言,找什么样的代言人、获得多少流量并不是重点,这些都无法帮助海澜之家完成自身的成长,海澜之家有着更迫切的问题需要解决。

  据了解,海澜之家实行了一套不同于其他服装企业的发展模式——轻资产模式。这种轻资产模式几乎不涉及具体设计和生产流程,品牌方主要参与“筛选”和“销售”环节,而最终销售的货品基本从供应商处直接订货。这样的海澜之家也被网友戏称“我们不生产衣服,我们只是衣服的搬运工”。

  在程伟雄看来,海澜之家的轻资产模式已经成为其发展的瓶颈。对于服装企业而言,不做生产不做研发设计,只做品牌销售,很难明白消费者真正的需求,同时也难掌控当下千变万化的消费趋势。这也是海澜之家这几年发展基本停滞的最根本原因。

  不涉研发生产,也意味着海澜之家在研发层面的低投入。2022年,海澜之家研发费用为1.94亿元,营收占比1.05%。反观森马服饰、安踏等研发占比都高于2%。

  海澜之家亦或意识到自身发展的停滞问题,近两年不断扩充业务。据了解,除了海澜之家(HLA)外,海澜之家集团的业务目前已覆盖男装、女装、童装、职业装、家居用品等细分领域。旗下品牌有圣凯诺(SANCANAL)、海澜优选(HEILAN HOME)、OVV、黑鲸(HLA JEANS)、男生女生(HEY LADS)、英氏(YeeHoO)、海德(HEAD)等品牌。

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